AIが価格を操る時代に、オランダ当局が透明化を要求

オランダ消費者市場監督局（ACM）が、AIを活用した動的価格設定をめぐり、企業に対して透明性の向上を求める声明を発表した。きっかけは航空券の価格実態調査だが、ACMが問題視するのは航空業界にとどまらない。オンライン小売、コンサートチケット販売、ガソリンスタンドに至るまで、同様の手法が幅広く浸透しているとACMは指摘している。

同じ席に35通りの価格——調査が示した実態

ACMの調査によると、同一の航空座席に対して最大35種類もの価格が設定されていたことが確認された。さらに、販売されたチケット全体の3分の1が平均価格より40%高い水準で購入されており、消費者が最安値にたどり着く手段は事実上存在しなかったという。AIによる動的価格設定は、需要と供給、そして競合他社の料金をリアルタイムで分析しながら価格を決定する仕組みだ。その結果、同じ商品・同じ時刻に異なる二人のユーザーが、まったく異なる価格を提示されるケースも報告されている。

ACM委員長「公開議論が必要」

ACMのマルタイン・スノープ委員長は、「AIとデータの利用拡大により、企業はコンピューターによる価格設定、個人に最適化されたパーソナライズ価格を今後ますます活用するようになるだろう」と述べた。同氏は航空券の調査結果が「他業種でも同様の手法が使われているため、広く参考になる」と強調。ACMは企業に対し、価格アルゴリズムに影響を与える要因を消費者に分かりやすく説明するよう求めている。スノープ委員長は「この動向の是非や影響について公開で議論できるよう、透明性が不可欠だ。市場の機能を監視し、消費者の弱みが悪用されないようにしていく」とコメントした。

在蘭日本人にとっての影響

日常的にオランダでオンラインショッピングや旅行の手配をする在蘭日本人にとっても、この問題は身近だ。フライト予約やコンサートチケット購入の際に感じる「さっきより高くなった」「別の端末で見たら安かった」という経験は、まさにAI動的価格設定の影響である可能性が高い。現時点でACMが企業に求めているのは法的義務ではなく透明性の向上だが、今後規制議論が進展すれば、消費者が価格決定の根拠を知る権利が制度化される可能性もある。価格の裏側にあるアルゴリズムの存在を意識しながら、複数のタイミングや手段で価格を比較する習慣が、賢い消費者行動の第一歩となりそうだ。