アルゴリズム価格が消費者にストレス——ACMが航空券調査で警告

オンラインで航空券を検索していると、少し時間をおいて再度見たときに価格が変わっていた——そんな経験を持つ人は少なくないだろう。オランダの消費者・市場監督局（ACM）は、こうした「コンピューター制御の価格変動」が消費者に与える影響を正面から取り上げ、透明性の向上を企業に求める報告書を公表した。

同一フライトに最大35種類の価格

ACMが2025年に実施した航空券市場の調査によると、同一フライトの同一座席クラスに対して、30〜35種類もの異なる価格が設定されるケースがあることが判明した。価格は需要と供給、競合他社の動向、閲覧タイミングなどをもとにアルゴリズムがリアルタイムで算出するため、まったく同じ瞬間に検索していても、ユーザーによって表示される金額が異なることがある。さらに、販売された航空券の3枚に1枚は平均価格より40%以上高いという数字も示された。「いつ買えば安いのか」の見極めが極めて難しい構造になっている。

ACM会長のマルタイン・スノープ氏は、「航空分野での調査結果は、同様の手法が他のセクターにも広く使われているという意味で重要だ」と述べた。実際、価格アルゴリズムはコンサートチケットや電子商取引サイトにとどまらず、デジタル価格表示を導入した実店舗でも普及が進んでいる。

消費者が払う「見えないコスト」

スノープ氏はこうした価格変動が「消費者に多大なストレスと不安をもたらしている」と指摘する。価格が頻繁に変わるため、消費者は最安値を探して余分な時間と労力を費やすことになる。また、価格比較自体が困難になり、合理的な購買判断がしにくくなるという問題もある。ACMはこうした状況に対し、企業が価格の決定プロセスをより明確に開示することで、消費者の無駄な検索行動を減らし、サービスへの信頼を高められると主張している。

さらにACMは将来的な動向にも目を向けている。「AIとデータの利用拡大によって、企業が個人ごとに最適化された価格——いわゆるパーソナライズド・プライシング——を導入するケースが増えると予想される」とスノープ氏は述べており、規制や透明性の議論は今後いっそう重要になると見られる。

オランダ在住者への影響

航空券の購入は、日本への一時帰国や欧州内の移動など、在蘭日本人にとっても身近な問題だ。「早めに買えば安い」という従来の常識が必ずしも通用しない現在、価格変動の仕組みを知っておくことは実用的な意味を持つ。ACMが求める透明性の向上が実現すれば、消費者が価格の根拠を理解した上で購買判断できる環境に近づく。一方で、規制の整備には時間がかかる見通しであり、現状では複数のサイトや日時での比較検索が引き続き有効な対抗手段となる。