TikTokショップがオランダ上陸——「衝動買いの有毒なカクテル」と専門家が警鐘

TikTokのアプリ内ショッピング機能「TikTokショップ」が、今週月曜日からオランダでサービスを開始した。フィードをスクロールしながらネックレスやスカーフなどの動画を見ていると、その下に購入ボタンが表示され、アプリを離れることなく決済まで完了できる仕組みだ。すでにアメリカでは2年以上、隣国ドイツでも昨年から展開されており、オランダはその流れに続く形となる。

小売業界が見る「商機」

PwCの小売専門家タマル・クライフスマンは、この変化を「インスピレーションから購買への距離がゼロになる」と表現する。これまでTikTokはあくまで”発見の場”だったが、ショッピング機能の追加により、存在すら知らなかった商品をその場で買える環境が整う。

アクセサリーブランド「My Jewellery」はすでにオープンに向けた準備を進めており、デン・ボスのショールームからライブ配信コンテンツを制作する計画だ。マーケティング会社GoSpookyもインフルエンサー向けにライブ配信スペースを提供する予定で、「4時間ぶっ通しのライブ販売も珍しくない」と共同創業者のリアム・チョアは語る。一方でPwCのレポートは、商品が突然バイラルになった場合に在庫や物流が追いつかないリスクも指摘しており、「ドバイチョコレート」が瞬く間に品薄になったケースを教訓として挙げている。

「有毒なカクテル」——専門家が指摘する消費者リスク

懸念の声はむしろ消費者保護の観点から大きい。フローニンゲン大学で消費者行動学を研究するボブ・フェニス教授は、TikTokショップを「有毒なカクテル（giftige cocktail）」と形容する。「オンライン環境はもともと衝動買いを助長する。TikTokはさらにそのアルゴリズム自体が衝動性に乗っている。そこから購入までの障壁まで取り除けば、あとは一気に買い進むだけだ」と述べる。扱われる商品は比較的低価格のものが多く、「じっくり考えて買う類いのものではない」という点も衝動購買を促しやすい要因だとフェニス教授は指摘する。

精神保健の知識機関トリンボスのナスタシア・グリフォエンは、特に若者が衝動買いを重ねて債務を抱えるリスクを警告する。TikTok側は「18歳以上のユーザーのみ利用可能とし、厳格に運用する」としているが、フェニス教授は「生年月日を入力するだけで突破できるのは誰もが知っている。これは形だけの対策だ」と切り捨てる。

在蘭日本人への影響と今後の注目点

オランダ国内のTikTokユーザーは約750万人とされており、日本人在住者も例外ではなくサービスの対象となる。SNSで日常的にオランダ語・英語コンテンツに接している人なら、気づかないうちに購入フローに誘導される可能性は十分にある。

もう一点注目すべきは「後払い機能」だ。サービス開始当初はオランダでの提供予定はないとされているが、グリフォエンは「メディアの注目が薄れた頃に機能が追加されることはよくある」と警戒感を示す。消費行動を変えるインフラが静かに整備されていく過程を、引き続き注視する必要がある。