オンライン化で半減したおもちゃ屋、残った店舗は大型化の傾向に

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玩具店、20年間で半減

2005年1月には1,048店舗あったオランダの玩具店は、2025年5月時点で571店舗にまで減少している。市場調査会社LocatusがBNRに提供したデータによると、この20年間で店舗数は大幅に減少した。一方で、残っている店舗は大きくなっており、平均店舗面積は206㎡から298㎡へと約45％増加している。

小さな店が消え、大型店が主流に

「単に平均が大きくなっただけでなく、非常に大きな店舗も増えている」とLocatusのリサーチディレクター、Gertjan Slob氏はBNRに語る。2005年には800㎡を超える玩具店は24店舗だったが、2025年には44店舗にまで増加している。

アイルランドの玩具チェーン「スミス（Smyths）」はこの傾向を象徴する存在で、2024年10月にはアーネムの旧スーパーマーケット跡地に2,500㎡の店舗を開業。ユトレヒトの大型ショッピングセンター「フック・カタリネ（Hoog Catharijne）」では、旧V&Dの店舗を活用してすでに出店している。

ネット通販と業種の垣根の崩壊

玩具店が減少した最大の要因は、オンラインショッピングの普及によるものだ。過去20年で小売業の構造が大きく変化し、玩具業界は特にその影響を強く受けた。他業種との競合も影響しており、ドラッグストアなどが玩具を扱うようになったことも専門店の減少につながった。

ここ数年は減少傾向が一時的に落ち着いたものの、過去18か月で再び店舗数が減っている。スロブはその理由として、事業承継の困難さや、コロナ禍による債務負担が経営継続の障壁となっている点を挙げている。

対抗するには「品揃えの幅と深さ」

店舗の大型化は、ネット通販への対抗策でもある。「ネットでは何でも買える。だからこそ、店舗では広くて深い品揃えが必要になる」とSlob氏は言う。少量のレゴやシュライヒの動物フィギュアだけでは勝負にならないというわけだ。

エンタメ体験型店舗は根付かず

一部の専門家は、体験型の買い物が実店舗の競争力になると主張しているが、Slob氏は懐疑的だ。「ロンドンのハムリーズ（Hamleys）のように、スタッフが遊び方を実演するような店はオランダにはないし、それを収益化するのは難しいと思う」と話している。

大型化を後押した要因は？

2008年以降の景気後退で商業地の空室率が上昇し、それに伴って家賃も緩やかに下がっている。このことが、大きなスペースを構える店舗の増加を後押ししている。

ブランド直営店の台頭

最近では、レゴ（LEGO）がオランダ国内に4店舗を展開し、鉄道模型のメルクリン（Märklin）や、パズル・ボードゲームメーカーのラベンスバーガー（Ravensburger）もそれぞれ3店舗ずつ開店している。これらのブランドは従来の販売ルートを飛び越え、自社で消費者に直接アプローチしている。

「すでにネットではブランドが直接顧客とつながっているが、それを店舗でも実現したいという狙いがある」とスロブは語る。「もちろんマーケティングの目的もある。こうした店舗はブランドの周囲にコミュニティを築く役割も果たす」とも言及した。

これらの直営店は、必ずしも子ども向けだけではない。レゴでは、ノートルダム大聖堂の縮尺モデルを大人が組み立てられるような専門性の高いセットも販売している。

参考